Philizot-header_noir

Logologie.
Ce que le logo veut dire

Article

Publié dans Graphisme en France n°23.

 


Télécharger l’article au format PDF

 


Introduction

En 1981, Paul Rand réalise pour IBM une affiche sur laquelle le logotype de trois lettres qu’il avait lui même conçu pour l’entreprise en 1956 est sensiblement modifié sous une forme qui nous est désormais bien connue : un œil « eye », remplace le I, et une abeille, « bee » est mise à la place du B. Seule la lettre M subsiste du logo initial, laissant un indice sur le produit de cette opération.
Une légende accompagne ce poster, conçu à l’attention des employés de l’entreprise : « Un œil pour la perception, la perspicacité, la vision, une abeille pour l’assiduité, le dévouement, la persévérance, un ‹ M › pour la motivation, le mérite, la force morale. » Littéralement, ce rébus semble illustrer les valeurs de l’entreprise ainsi rappelées sous forme de symboles à ses employés. Au début des années 1980, Rand est un designer reconnu et écouté, qui a largement contribué, par l’intermédiaire de l’architecte et designer Eliot Noyes, à développer et moderniser l’image d’IBM mais aussi de plusieurs autres entreprises comme la Westinghouse Electric Corporation ou UPS. Nourri par les théories des avants-gardes, de Jan Tschichold, Moholy-Nagy, mais aussi de peintres comme Paul Klee, Rand est peut-être l’un des designers les plus impliqués dans le transfert dans les États-Unis d’après-guerre des théories modernistes et dans le déploiement et la défense des identités corporates. Au fil de cette approche, la rigueur affichée par IBM avant les années 1950 avait ainsi progressivement laissé la place à un système visuel riche et varié, dont le logo rayé de 1972 n’était qu’un des différents aspects. Mais au début des années 1980, l’entreprise n’était pas encore prête à suivre Rand sur la piste du rébus, dont la diffusion fut tout d’abord interdite au motif qu’il s’écartait trop de l’identité visuelle et qu’il encouragerait les designers employés par la firme à « prendre des libertés avec le logo ». Un passage aussi ingénu de la lettre à l’image était peut-être de nature à effrayer une institution qui s’était entièrement construite autour du motto « Think », choisi par Thomas John Watson père au moment de sa prise de fonction en qualité de directeur en 1914. Quand Thomas John Watson – le fils – reprend la direction en 1956, Think est toujours et plus que jamais décliné et déployé par l’entreprise, qui continuera de rappeler ainsi et pendant plusieurs décennies, son attachement à l’ordre des idées, de l’intellect et du discours. On comprend mieux les problèmes que le rébus de Rand peut avoir posés dans un tel contexte. En substituant à la lettre I le schéma d’un œil, Rand introduit bien l’idée contraire : il rappelle que le logotype est un objet qui tire ses fonctions particulières de ses propriétés visuelles, de sa nature fondamentalement iconique. L’étymologie du terme semble pourtant contredire cette idée, si l’on se rappelle que le grec logos – λόγος – désigne le mot, la parole, le discours. Le logotype est littéralement un fragment de discours. Certes, mais l’origine de l’autre partie de « logotype », le « type » du grec tupos – empreinte, marque – ce dernier ayant donné en latin typus – modèle –, nous dit aussi qu’il n’est pas uniquement question de discours. Si le logotype hérite bien d’une lointaine origine discursive, celle-ci est cependant ramassée dans une marque, un signe, une forme, dont la concision et le mode de lecture doivent quant à eux tout au mode de fonctionnement de l’image. Rand le dit lui-même : « Si, dans le business de la communication, ‹ l’image est reine ›, l’essence de cette image, le logo, est un joyau sur sa couronne ». Le logotype est donc à la fois un morceau du discours et une image, empruntant simultanément ses logiques de fonctionnement à ces deux modalités antagonistes de l’expression que sont le lisible et le visible. Le rébus de Paul Rand attire ainsi notre attention sur la nature même du logotype comme catégorie particulière de signe – une catégorie qui semble bien avoir représenté, pour le design graphique moderne, une forme de synthèse paradoxale de ses constituants historiques fondamentaux que sont le texte et l’image. Après en avoir cherché les sources étymologiques, on pourra trouver l’expression de cette synthèse dans les identités visuelles globales qui se développent après-guerre, au moment de ce que Andrew Blauvelt appelle l’« âge d’or des logos ». Aux côté d’un autre œil qui nous regarde ici – celui que William Golden dessine pour CBS en 1951 – figurent les logos de Saul Bass pour Bell en 1969, puis United Airlines en 1973, Raymond Loewy pour Lu en 1957 ou Shell en 1971, Carlo Vivarelli pour Electrolux en 1962, Otl Aicher pour la Lufthansa en 1963, et bien d’autres, qui tous attestent d’une même volonté de cristalliser dans un unique signe graphique une portion de discours – un nom, un slogan, des valeurs – que construisaient ces institutions dans l’espace ouvert par l’économie de marché après-guerre. La forme moderne du logotype, celle que nous avons en tête lorsque nous parlons de « logos », semble bien avoir été stabilisée à ce moment précis. La place de ces signes dans notre histoire, leur rôle dans notre économie et notre culture, leur fonction politique, nous invitent à dénouer les deux fils du discours et de l’image, du logos et du tupos, pour comprendre comment leur enchevêtrement a pu tisser progressivement les formes que nous leur connaissons. De nos jours, ces formes ne sont bien-sûr plus celles, uniques et monolithiques, des identités corporate, elles empruntent à présent ce que nous appelons les « langages graphiques », autre expression antagoniste de la conjugaison du discours et de l’image, qui n’est peut-être qu’un nouveau prolongement donné au logotype par le design. Si le signe unique dominait encore su seuil des années 1980, MTV inaugure en 1981 une ère des identités fluides voire gazeuses, dynamiques ou encore flexibles selon la manière dont on voudra bien les qualifier, qui se prolongera par les exemples bien connus des systèmes visuels et autres langages graphiques non standards, dont la souplesse et l’ingéniosité sont à l’image de stratégies rhétoriques et marketing poussées qui se réinventent sans cesse. La question que semblent poser ces identités plurielles et complexes, qui articulent branding, marketing et storytelling semble dépasser celle du logotype. Pourtant, elle partage avec celui-ci les problématiques de la croyance, de l’identité et de l’autorité. Si les langages visuels ne sont qu’une version plus complexe et donc plus adaptée à notre monde actuel des logotypes corporates de l’âge d’or du modernisme, il partagent cependant avec ces derniers un même besoin d’adhésion, une même logique performative, et peut-être un même rapport au pouvoir. Quel rôle nos systèmes visuels jouent-il réellement dans notre environnement immédiat ? De quoi les investissons nous au quotidien ? De quelle manière participent-il à la construction sociale et culturelle de notre environnement visuel ? Si les orientations contemporaines des études visuelles ont tendance à porter sur l’ « agir » des images et leur capacité performative, et s’il est établi que le logotype est la forme que prend le discours lorsqu’il veut « faire image », il semble pertinent de s’interroger sur la place que prennent ces signes dans notre monde, et sur la manière dont ils peuvent à la fois représenter – présenter à nouveau –, tout en étant investis d’une autorité et d’une légalité propres. La « logologie », littéralement « science du discours », doublant avec un peu d’ironie sa racine grecque, peut aussi s’entendre comme une science du logotype, si du moins l’on retient, à l’exemple de l’œil de Paul Rand, que la manière tout à fait visuelle dont ce dernier se présente à nous, reste fondamentalement redoublée, contrariée ou renforcée – selon les cas – par la logique propre du discours. Au double sens de logotype et de discours, qu’est ce que le logos peut bien vouloir dire ?

[…]

Télécharger l’article entier au format PDF
Partager